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首類營銷法則——與眾不同的策略
作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-3-15 字體：[大] [中] [小]
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1、 搶先法則
若不能成為現(xiàn)有市場第一，就應(yīng)率先進(jìn)入細(xì)分市場，成為細(xì)分市場第一，這就是定位搶先。人們記住世界第一高峰是珠穆朗瑪，世界上人口最多的國家是中國，面積最大的海洋是太平洋，但若問及世界第二高峰，人口第二多的國家，排名第二的大洋，大多數(shù)人會(huì)感到茫然。
搶先就是要?jiǎng)?chuàng)造第一的效應(yīng)。
首先，能夠在人們大腦中搶占空白點(diǎn)，具有先入為主的優(yōu)勢，觸動(dòng)消費(fèi)者的興奮神經(jīng)，引起關(guān)注；另外率先進(jìn)入大腦的東西不容易被遺忘。消費(fèi)者總是認(rèn)為第一是最好的。比如：第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9；第一個(gè)運(yùn)動(dòng)地板——萊茵陽光；中國第一個(gè)娛樂衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)等等。
其次，搶先進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，才能夠搶先進(jìn)入市場，營銷活動(dòng)上要處處搶先別人的大腦。比如：我們?yōu)殚_缸酒策劃的“西安首屆萬人品酒晚會(huì)”，為蜂星電訊策劃的“infoin移動(dòng)手機(jī)體驗(yàn)館”等等，都是在搶占消費(fèi)者大腦第一的位置。
2、聚焦法則
我們通常在市場工作中會(huì)使用三種方法：平面鏡法、凹透鏡法、凸透鏡法。
平面鏡是力量的平均使用，效果不溫不火；凹透鏡是將有限的兵力投入過長的戰(zhàn)線中去，在能量有限時(shí)，追求宏大的局面，往往得不償失；凸透鏡則是將所有市場中的火力集中于一點(diǎn)上，在市場和消費(fèi)者中形成一個(gè)焦灼點(diǎn)。
比如：腸清茶的功能很多，能夠清宿變，除口臭、淡色斑等等，但文案集中訴求一個(gè)概念“洗腸”；張大寧補(bǔ)腎膠囊集中訴求“性商”。所以，集中訴求一個(gè)概念，往往比訴求兩個(gè)或三個(gè)概念更有效、更有威力，在傳播上堅(jiān)守并持之以恒地圍繞這個(gè)中心去固化和強(qiáng)化。
3、營銷創(chuàng)新法則
“思維不變原地轉(zhuǎn)，思維一變天地寬！”，創(chuàng)新是保持營銷活力的唯一原動(dòng)力，是超越自己和競爭對(duì)手的主要手段，是實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展、注入品牌生命力和整體贏利的可靠保證。創(chuàng)新不是口號(hào)，而是行動(dòng)；不是偶然，而是必然；不是少數(shù)營銷天才的專利，而是所有營銷人員的自覺行動(dòng)；不只是戰(zhàn)略，而主要是戰(zhàn)術(shù)；不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更多是營銷渠道、推廣細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。要打破墨守成規(guī)的套路，擴(kuò)大差異，實(shí)現(xiàn)營銷手段、營銷模式的差異化。
4、通俗簡單法則
傳播的重點(diǎn)不在于內(nèi)容，而在于形式。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在溝通時(shí)，內(nèi)容通俗簡單，形式要簡潔明快，這樣就可以使傳播的內(nèi)容更容易到達(dá)消費(fèi)者，從而更加有效。比如：金六福酒系列傳播主體，“我有喜事——金六福酒”，“春節(jié)回家——金六福酒”，“中秋回家——金六福酒”，就是很好的例證。
5、有所犧牲法則
適當(dāng)?shù)姆艞壥且环N獲得。當(dāng)我們決定一個(gè)品牌向北走，就會(huì)失去南邊的風(fēng)景；決定向南走，就會(huì)失去北邊的風(fēng)景。選擇就要有所犧牲，有所為，就必然有所不為，這是客觀的辯證法。
品牌不能同時(shí)騎著所有的馬，只能騎一條馬，最大的犧牲就是最大的收獲。比如：雕牌，過度的延伸產(chǎn)品線，過度的開采相關(guān)的行業(yè)，一會(huì)兒做牙膏，一會(huì)兒做洗衣粉等等。當(dāng)你定位高端的時(shí)候就不要染指低端，要將企業(yè)的重點(diǎn)集中在主要戰(zhàn)場上，才會(huì)大有收益。不要什么都想得倒，結(jié)果什么都得不到。
6、針鋒相對(duì)法則
在市場競爭中，品牌要取得一定地位，“對(duì)著干”比“跟著干”更有效。跟著干，只能成為前邊品牌的相似者，不能真正改變消費(fèi)者的選擇。只有對(duì)著干，才能成為市場的豐富者和補(bǔ)充者。與市場領(lǐng)先者競爭的最好辦法，就是尋找與他相對(duì)立的特征，而不是變得與他相似。寧可“對(duì)著干”擁有次要特征，也不要“跟著干”擁有與競爭者一樣的重要特征。所以在終端營銷傳播過程中，要找到競爭對(duì)手對(duì)立的特征，形成和建立與之相對(duì)立的獨(dú)有特征，并無限放大這個(gè)特征。（針鋒相對(duì)泛指與同行業(yè)競爭對(duì)手對(duì)著干，但如果與行業(yè)第一那就是——針對(duì)第一法則。）
7、針對(duì)第一法則
若想成為第一，只有針對(duì)現(xiàn)有第一。要和第一對(duì)著干，看他的弱點(diǎn)，不追求比第一好，而是要想方設(shè)法變得與第一不同。學(xué)習(xí)第一，只是瞄準(zhǔn)他手中的碗，針對(duì)第一，看到的卻是整個(gè)市場的一口鍋。
對(duì)于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，市場上只有兩種消費(fèi)者，一種就是愿意購買該品牌的人，一種是不愿意購買該品牌的人。尋找對(duì)立特征，能有效地將不愿意購買對(duì)方品牌的客戶吸引過來。
比如：蘆薈排毒膠囊針對(duì)市場第一品牌盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊提出了：一天一粒，深層排毒！用深層排毒來吸引不愿意購買排毒養(yǎng)顏的顧客。
8、品牌觸點(diǎn)法則
在每個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上，品牌無處不在，在渠道、終端、推廣等品牌接觸點(diǎn)上給消費(fèi)者建立信心，將每個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者的停留過程變?yōu)榕c消費(fèi)者的溝通過程。從而轉(zhuǎn)化為參與購買、體驗(yàn)購買的樂趣，不知不覺中產(chǎn)生對(duì)品牌認(rèn)可和情感歸屬而主動(dòng)習(xí)慣性購買。
時(shí)刻理解、分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)最關(guān)注最心動(dòng)的信息，要讓他們購買的時(shí)候感到愉悅和滿足，鼓勵(lì)他們正確選擇。
9、唯一有效法則
在品牌的具體傳播上，把正確的事情做簡單，把簡單的事情做正確。有效的市場行為要追求簡單、可復(fù)制、可傳播。不可復(fù)制、不可傳播的行為，不屬于科學(xué)的營銷范疇。
10、公關(guān)第一、廣告第二法則
公關(guān)第一，廣告第二。在過度競爭和傳播的現(xiàn)在，公關(guān)是太陽，廣告是風(fēng)，廣告是對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)行侵入，使消費(fèi)者被動(dòng)接受；而公關(guān)是對(duì)消費(fèi)者的陽光照射，使消費(fèi)者認(rèn)為媒體在提醒他們有一種美好的產(chǎn)品在等待他們，能夠引起消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注，對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、欲望，而且還節(jié)省傳播費(fèi)用。廣告影響所有人，缺乏信任，公共關(guān)系影響某些人，信任度高。
比如：蒙牛乳業(yè)的大獲成功歸功于公關(guān)傳播，贊助“超女”，贊助航天事業(yè)，打造中國航天員專用牛奶。這就是運(yùn)用公關(guān)的成功。
陳杏藝：首類營銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家。現(xiàn)任中國制高點(diǎn)營銷企劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM